Jak skutecznie analizować aktywności w online marketingu

Rozwój technologii informacyjno-technologicznych, jaki miał miejsce na przestrzeni ostatnich lat, bywa często porównywany do rewolucji przemysłowej. Podobnie jak proces zmian zainicjowany w Anglii i Szkocji w XVIII wieku tak rozwój informatyki i telekomunikacji w ostatnich latach doprowadził do niemniej istotnych zmian gospodarczych, technologicznych, społecznych i kulturowych. Skutecznie zmienia otaczającą nas rzeczywistość i przyczynia się do rozwoju gospodarczego. Nikogo zatem nie powinny dziwić zmiany w funkcjonowaniu organizacji, a także życiu obywateli. Zgodnie z wynikami badań przeprowadzanych cyklicznie przez Eurostat dostęp do Internetu w 2016 roku posiadało 80% gospodarstw domowych i 94% przedsiębiorstw zatrudniających powyżej 9 osób. Takie wyniki wprawdzie nie stawiają Polski w europejskiej czołówce, aczkolwiek plasują wyżej aniżeli Włochy czy Portugalię.

Stale rosnąca liczba użytkowników sieci, tak w Polsce jak i na świecie, a także ich rosnące zaangażowanie online jasno ukazuje, jak ogromny potencjał marketingowo-reklamowy drzemie w Internecie. Początkowo dostrzegały go przede wszystkim duże korporacje z dużymi budżetami reklamowymi, jednak dziś działania marketingowe w sieci prowadzi ogromna liczba małych i średnich przedsiębiorstw. Badanie AdEx, zrealizowane przez PwC na zlecenie Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, jednoznaczne wskazuje, że rynek cyfrowej reklamy w Polsce rozwija się niezwykle dynamicznie. Jego wartość w 2016 roku zwiększyła się aż o 440 mln złotych względem 2015 roku (wzrost o 14%) i osiągnęła tym samym poziom 3,6 mld złotych. Kiedy walka Internetu o hegemonię w świecie reklamy dobiegnie końca? Według analityków PwC już w 2018 roku wydatki na reklamę internetową mogą przewyższyć swą wartością wydatki na reklamę w telewizji.

Internet oferuje niezwykle szerokie spektrum form reklamowych, wiele możliwości dystrybucji przekazu marketingowego, a co za tym idzie znacznie skuteczniejsze sposoby docierania do określonej grupy docelowej. Możliwości komunikacji marketingowej istotnie rozszerzyły również cieszące się ogromnym zainteresowaniem platformy komunikacyjne i społecznościowe, które oferują ogromne możliwości w zakresie promocji, a ponadto pozwalają na budowanie wielopłaszczyznowego zaangażowania konsumentów.

Google Analytics to nowoczesne i niezwykle przejrzyste narzędzie, które pozwala na gromadzenie wielu niezwykle cennych informacji na temat klientów i ich zachowań na stronie. Korzyści płynących z jego stosowania nie sposób przecenić, gdyż narzędzie to niemalże natychmiastowo dostarcza odpowiedzi na wiele pytań nurtujących marketingowców. Pozwala ocenić skuteczność podejmowanych działań marketingowych, dokładnie scharakteryzować odbiorców strony, a także śledzić ich zachowania, co pozwala poznać słabe i mocne strony witryny, a nawet moment rezygnacji potencjalnych klientów z zakupu oferowanego produktu czy usługi.

Rozliczne funkcje i gotowe raporty GA w przejrzysty sposób prezentują m. in. informacje na temat wieku, płci, miejsca zamieszkania, a nawet rodzaj urządzenia wykorzystywanego przez odwiedzających stronę, listę witryn odsyłających, najchętniej odwiedzane podstrony.
Śledzenie zdarzeń pozwala na precyzyjne odtworzenie zachowań użytkowników na stronie, zaś testy porównawcze ocenić podejmowane działania marketingowe na tle przeciętnych wyników branżowych. Niezwykle cennym narzędziem GA z punktu widzenia marketingowego są również parametry UTM, pozwalające chociażby na ocenę skuteczności wykorzystywania różnych kreacji reklamowych. Co istotne, korzystanie z Google Analytics jest w większości przypadków bezpłatne. Potentat z Mountain View nalicza opłaty za korzystanie z aplikacji jedynie dużym graczom, notującym przynajmniej 10 mln zdarzeń (odwiedzin, odsłon, akcji itp.) miesięcznie.

Mimo wielu niezaprzeczalnych zalet Google Analytics ma również sporo wad i ograniczeń, które dostrzegane są zwykle wraz z rosnącą popularnością strony internetowej bądź chęcią przeprowadzania nieco bardziej zaawansowanych analiz i porównań. Im więcej odwiedzających, tym większa liczba generowanych przez nich zdarzeń, a co za tym idzie duże prawdopodobieństwo szybkiego osiągnięcia wspomnianego limitu. Warto zaznaczyć, że podobny rezultat, przy statystykach odwiedzin pozostających na niezmienionym poziomie, można osiągnąć poprzez chęć gromadzenia wielu niestandardowych danych o zachowaniach użytkowników.

Kolejna istotna kwestia to fakt, iż Google jako usługodawca zobowiązuje się do przechowywania danych na swoich serwerach jedynie przez okres 25 miesięcy. Wprawdzie zdarzają się wyjątki od tej reguły, jednak należy być przygotowanym na to, iż historyczne dane prędzej czy później zostaną usunięte. Pisząc o niedoskonałościach Google Analytics wspomnieć należy również o możliwych opóźnieniach w spływaniu danych, o ile strona notuje ponad 200 tys. odwiedzin dziennie (raport odświeżane są tylko raz dziennie). Po przekroczeniu progu 250 tys. odwiedzin uruchamiana jest z kolei procedura próbkowania, a więc tworzenie raportów w oparciu o próbkę danych. Wprawdzie raporty są dzięki temu generowane znacznie szybciej, jednak prezentowane dane w znacznym stopniu zniekształcone.

Naturalnie sposobem na pozbycie się większości ograniczeń i niedoskonałości aplikacji jest skorzystanie z jej płatnej wersji rozszerzonej – Google Analytics 360. Zapewnia ona dostęp do wielu zaawansowanych narzędzi, eliminuje problem próbkowania raportów, gwarantuje częste aktualizacje danych, przy znacznie większym limicie przetwarzania, a także profesjonalne wsparcie dedykowanego zespołu specjalistów.

Kluczem do sukcesu w zakresie skutecznego analizowania efektywności online marketingu przy pomocy narzędzi BI jest ich właściwy wybór. Rozwiązań dostępnych na rynku jest naprawdę sporo, jednak palmę pierwszeństwa niezmiennie od lat dzierży Tableau. Tak przynajmniej wynika z przygotowywanego cyklicznie przez Gartnera raportu BI & Analytics Platforms. W najbardziej nobilitującej części tzw. magicznego kwadratu, kwadracie liderów, znajdują się: Tableaus, depczący mu po piętach Power BI od Microsoft oraz pozostający nieco w tyle Qlik ze swoimi sztandarowymi produktami: Qlikview oraz Qliksense. Stan taki utrzymuje się już od dłuższego czasu, zatem korzystanie z Tableau wydaje się być najrozsądniejszym działaniem. Co poza tytułem lidera przemawia za jego wyborem?

Możliwości w zakresie analizy, wizualizacji oraz prezentacji danych są w przypadku Tableau praktycznie nieograniczone. Na przeszkodzie nie stoją mu również ogromne ilości danych, a także konieczność równoczesnego łączenia się z różnymi ich źródłami. Narzędzie umożliwia bowiem korzystanie nie tylko z niezwykle cennych dla marketerów danych pochodzących z Google Analytics, ale również wewnętrznych baz danych organizacji, systemów ERP czy arkuszy kalkulacyjnych. Tableau wyposażono w standardzie w ponad 40 konektorów do najróżniejszych źródeł danych, dzięki czemu pobieranie i analizowanie danych jest możliwe nie tylko przez przeszkolonych w temacie baz danych specjalistów, ale i laików. Tableau bije konkurencję na głowę w kontekście dostępność dla przeciętnego użytkownika. Nie wymaga od użytkownika wiedzy na temat programowania, opieki administratora o informatycznym profilu, ani też zaawansowanej wiedzy IT. Intuicyjna obsługa i przejrzystość aplikacji sprawiają, że tworzenie nowych raportów czy projektowanie dashboardów jest tak samo łatwe jak obsługa arkuszy kalkulacyjnych w MS Excel.

Niezaprzeczalnym atutem narzędzia jest ponadto możliwość działania w dwóch trybach – Live oraz Extract. Pierwszy w czasie rzeczywistym prezentuje wszelkie zmiany zachodzące w danych źródłowych i umożliwia tym samym szybkie wyłapywanie trendów czy niepokojących z marketingowego punktu widzenia zmian. Drugi nie bazuje na danych aktualizowanych w czasie rzeczywistym, lecz danych pozostających w pamięci. Co istotne technologia in-memory pobiera do pamięci operacyjnej jedynie te dane, które są niezbędne do wykonania konkretnego kroku analizy, przez co działanie aplikacji jest o wiele szybsze, a czas oczekiwania na przygotowanie zaawansowanych analiz ograniczony do minimum.

Możliwości jest naprawdę wiele i wcale nie ograniczają się jedynie do analizowania przychodów kampanii reklamowej oraz śledzenia jej kluczowych wskaźników. Doskonale potwierdzają to case studies międzynarodowych koncernów. Skyscanner, chcąc znacznie głębiej „wgryzać się” w standardowe raporty i analizy marketingowe, zdecydował się na połączenie Google Analytics z BigQuery oraz wykorzystanie możliwości Tableau. W efekcie zdołał zwiększyć nie tylko tempo pracy i poziom szczegółowości danych (wykorzystanie niepróbkowanych raportów), ale również współczynniki konwersji. Po Tableau sięgnęła również firma Sony Pictures Television, do której należy ponad 60 międzynarodowych portali internetowych, odwiedzanych każdego dnia przez miliony użytkowników. Błyskawiczna wizualizacja danych na poziomie krajowym, regionalnym i światowym, a także pogłębione analizy koncentrujące się na prowadzonych kampaniach reklamowych, pozwalają firmie na natychmiastową wręcz ocenę efektywności podejmowanych działań, a co za tym idzie podjęcie ewentualnych działań naprawczych i korygujących. Według szacunków z Tableau korzysta obecnie ok. 60 tys. organizacji, w tym tacy giganci jak Facebook czy Walmart.

Link do Tableau Trial: http://tableau.astrafox.pl/pobierz_Tableau